¿Qué plataforma principal tiene un servicio de noticias, publicaciones que desaparecen, mensajería privada y una función de transmisión en vivo? Eso sería … todos ellos.
NO HAYalgo así como una nueva idea. La máxima es cierta en Hollywood (honestamente, ¿una nueva versión de Mulan ?) Y en Silicon Valley («¡Uber pero para X!»), Pero últimamente las empresas de redes sociales han llevado la falta de originalidad a nuevos niveles.
Twitter ahora tiene Fleets , una copia de Instagram Stories, originalmente copiada de Snapchat. Snapchat ahora tiene Spotlight, similar a Instagram Reels , descaradamente robado de TikTok . TikTok surgió de las cenizas de Vine, que fue adquirido por Twitter, que ahora persigue un concepto llamado Audio Spaces, una copia al carbón de Clubhouse .
¿Te duele la cabeza? El mío lo hace, al igual que mis pulgares, que ahora tienen tres veces más plataformas para desplazarse por videos efímeros y de formato corto. Estoy abrumado por el contenido y decepcionado por las características, al menos hasta que llega la próxima gran novedad, y todos se lanzan a copiar eso .
Las empresas siempre están mirando a sus competidores para ver qué funciona; eso es solo investigación de mercado. Pero la imitación en las redes sociales ha llevado a plataformas que se ven sospechosamente similares, con menos cosas que las distingan. Es difícil saber lo que cualquier plataforma dada es para cuando todos hacen lo mismo.
¿Qué plataforma principal tiene un servicio de noticias, publicaciones que desaparecen, mensajería privada y una función de transmisión en vivo? Eso sería … todos ellos. Esta repugnante homogeneidad de las redes sociales se extiende incluso al diseño: cada replicante de Historias usa esos pequeños círculos; cada clon de TikTok usa el deslizamiento hacia arriba para desplazarse. El mayor diferenciador es que todos llaman a sus funciones Xeroxed por diferentes nombres, lo que lleva al enloquecedor vocabulario de las redes sociales.
Para las empresas, reproducir las mismas características y formatos es a menudo un intento de estimular el compromiso. Si las personas pasan todo su tiempo libre navegando por TikTok, esas son horas preciosas extraídas de Instagram, Twitter o Snapchat, lo que significa menos ingresos de los anunciantes.
Pero simplemente replicar la gran idea de un competidor no siempre conduce a replicar su éxito. “Yo diría que nunca hemos visto un gran ‘ascenso y cambio’”, dice Nicole Greene, analista de la firma de investigación Gartner, donde se enfoca en las redes sociales. Cuando LinkedIn y Skype adoptaron el formato de Historias, no generó toneladas de participación en esas plataformas, solo toneladas de eyerolls. «La mejor estrategia sería hacerlo aún mejor para su plataforma», dice Greene, «adaptando estas experiencias u optimizándolas según la forma en que su base está involucrada».
A pesar de todo el dolor que recibió Instagram al eliminar Stories de Snapchat en 2016, el formato despegó con la comunidad de personas influyentes de la plataforma. Snapchat también tenía influencers, pero de un tipo diferente: DJ Khalid, no Something Navy. En Instagram, Stories permitió a miles de creadores especializados interactuar con sus fans de una manera nueva. Hoy en día, las Historias de Instagram son más populares que Snapchat, y la compañía ha agregado su propio estilo al formato.
Reels, la estafa de TikTok de Instagram, todavía no se siente tan distinguida. “Es una especie de versión real de un hombre pobre”, dice Patrick Janelle, un influencer de Instagram y presidente de la Junta Directiva del American Influencer Council. Janelle gana la mayor parte de su vida en Instagram, donde publica fotos de interiores impecables y selfies de alta resolución.
No está interesado en Reels porque no hace pequeños videos divertidos con música, y si lo hiciera, dice, lo haría en TikTok. “Simplemente no se siente importante, como creador, tener el mismo formato replicado en todas las plataformas”, dice Janelle. Tampoco conduce a creaciones más originales: hay cantidades masivas de contenido de publicaciones cruzadas, como TikToks que reaparecen en Reels, o Historias de Instagram reutilizadas como flotas.
Los creadores son clave para esta economía de atención y algunas plataformas están trabajando arduamente para mantenerlos felices. Con el lanzamiento de su función Spotlight, Snapchat ofreció pagar a los creadores populares una parte de $ 1 millón todos los días por sus contribuciones a la plataforma. (¿Compensar a los creativos por sus publicaciones virales? ¡Esa es una característica que más redes sociales deberían copiar!)
Una ventaja de toda la similitud es que ha surgido una taquigrafía tácita. No hay una curva de aprendizaje para Spotlight, porque aunque es nuevo, parece que lo ha usado antes, una especie de déjà vu digital. Cuando Instagram lanzó Reels este verano, su curso intensivo para creadores fue mínimamente instructivo. «Estoy bastante seguro de que todos ya sabrán cómo usarlo», dijo un empleado de Instagram a The New Yorker .
twitter fleet
Usar las mismas funciones antiguas en una nueva plataforma se siente un poco como ver remakes de películas de cómics, que parece ser lo único que Hollywood quiere hacer últimamente. Son divertidos y son éxitos de taquilla garantizados, pero comienza a sentirse cansado después de un tiempo. ¿No podemos probar otra cosa?
Además, todo esto para mantenerse al día con los Jones puede dar a las plataformas sociales establecidas puntos ciegos sobre lo que realmente quieren sus usuarios. “Eso deja espacio para que estos nuevos disruptores de nicho ganen tracción y brinden experiencias que no se están cumpliendo”, dice Green.
Cuando Clubhouse, la red social de audio, lanzó su aplicación solo por invitación a principios de este año, la gente acudió en masa a ella en parte porque se sentía tan nueva, tan genuinamente diferente a cualquier otra cosa en el espacio de las redes sociales. Eso le ha dado espacio a Clubhouse para hacerse un nombre, al menos, hasta que Twitter lance su imitación.